Das 8. P des 13-P-Marketing-Mix

Teil sechs der Serie »Marketing-Mix-Praxis« von Thomas Matla.

 

Haben Sie schon einmal etwas von »Purpose-driven Companies« gehört? Das sind Unternehmen, die sich einem ganz bestimmten Unternehmenszweck verschrieben haben. Diesen formulieren sie sichtbar in einem »Purpose-Statement« und leben ihn ganzheitlich im Unternehmen. Aber auch für ganz normale Unternehmen eröffnet die Beschäftigung mit dem 8. P für »Purpose« neue Möglichkeiten.

  • Die Samariterstiftung will mit ihren SAMOCCA-Kaffeehäusern Menschen mit Behinderung fördern
  • Eat-the-world unterstützt den bewussten Genuss und eine multikulturelle Ess- und Trinkkultur
  • Original Unverpackt setzt sich für ein plastikfreies Einkaufen und müllfreies Leben ein 

Der Trend der »Purpose-driven Companies« kommt aus dem englischsprachigen Raum. Er entwickelt sich dort bereits seit Jahren kontinuierlich weiter. In den USA nennen sich derartige Unternehmen »Benefit Corporations«, in Canada »Community Contribution Companies« und in England »Community Interest Companies«.

Zweckorientierte Unternehmen sind wirtschaftlich erfolgreicher

In unterschiedlichen Untersuchungen stellt sich heraus, dass zweckorientierte Unternehmen wirtschaftlich erfolgreicher sind, so in der 10-Jahres-Betrachtung des Purpose Leadership Expert Jim Stengel in »Grow: How Ideals Power Growth and Profit at the World’s Greatest Companies«. Sie können Mitarbeitende und Partner/innen schneller motivieren und mobilisieren, wobei sich diese intensiver und nachhaltiger im und für das Unternehmen engagieren. Das kennt man von Unternehmen, die rein auf Gewinn ausgerichtet sind, den »Profit-at-all-Cost Corporations«, eher nicht. Bei ihnen fällt die Mitarbeitenden-Loyalität seit Jahren.

 

»Purpose-driven Companies« mobilisieren nicht nur intern, sie schaffen auch eine tiefgreifende Differenzierung gegenüber Konkurrenten. Für Kunden scheint eine Zweckorientierung ein ausschlaggebendes Argument für den Kauf von Produkten oder die Wahrnehmung von Dienstleistungen zu sein.

Was Purpose-driven Companies tun

Sie setzen ihr Unternehmen für einen gesellschaftlichen Zweck ein. Das kann die Lösung eines Umwelt-Problems sein, aber auch von sozialen, kulturellen, gesundheits- oder bildungsbezogenen gesellschaftlichen Unzulänglichkeiten. »Purpose-driven Companies« wollen mit ihrem gesamten Leistungsangebot Probleme lösen oder wenigstens zur Verbesserung beitragen. Wir kennen das von Non-Profit-Organisationen sowie vom »Social Franchising« und »Green Franchising« (Beispiele finden Sie auf dem GreenfranchiseMarket). Bei Letzteren werden Lösungsstrategien über das Franchise-Prinzip schnell, kooperativ und nachhaltig multipliziert und skaliert.

Mögliche Zweckorientierungen

  • Für eine Welt ohne Abfall, Vermeidung von CO2, für einen Wertschätzenden Umgang mit Umweltressourcen, wie Energie, Wasser, Pflanzen, Tiere und Wertstoffe
  • Unterstützung des persönlichen Wachstums von Mitarbeitenden und Partnern, für berufliche Perspektiven von Benachteiligten
  • Für Chancengleichheit und Entwicklungsmöglichkeiten von kulturellen, sexuellen und religiösen Minderheiten
  • Für eine flächendeckende und allgemein zugängliche Versorgung mit Gesundheits- und Bildungsangeboten

»Purpose-driven Companies« sind keine blauäugigen Weltverbesserer, sondern wirtschaftlich denkende Realisten. Sie wissen, dass beides geht, Gutes tun und ein prosperierendes Unternehmen aufbauen. Sie verändern die Spielregeln des Marktes, indem sie Bewegungen starten, die ihre Branchen verändern. Einem Zweck zu folgen, der Sinn macht, motiviert mehr, als es reine kommerzielle Ziele jemals tun können.

Worauf es ankommt

Unternehmen sollten sich vermehrt grundsätzlich existenzielle Fragen stellen.

Was ist ihr Zweck in unserer Gesellschaft? Was ist ihr Sinn? Welchen Beitrag leisten sie für die Gesellschaft? Was treibt sie an? Wie sehen sie eine ideale Welt? Was können dazu beitragen?

 

Dabei gilt »Reden allein genügt nicht«. Auch wenn die heutigen digitalen Kommunikationsmöglichkeiten für viele Unternehmen als Allheilmittel angesehen werden, gilt die Tat noch immer mehr, als das Gerede. Die aus der traditionellen PR stammenden Sätze »Tue Gutes und rede drüber« und »Walk your talk« sind weiterhin gültig.

Purpose, Vision, Mission

Eine schnelle Einordnung und Positionsbestimmung zu den drei Begriffen:

  • Das »Purpose-Statement« gibt den »Reason for Being« oder »Reason for Existence« eines Unternehmens wieder. Es stellt dar, warum ein Unternehmen am Markt ist und wofür es glaubt einen gesellschaftlichen Beitrag leisten zu können.
  • Das »Vision-Statement« stellt dar, wo sich das Unternehmen zukünftig sieht, wo es sich im Markt, im Konkurrenzumfeld, befindet.
  • Das »Mission-Statement« beschreibt den Weg dorthin. Es zeigt auf, was jetzt zu tun ist und welche Organisationsform und welche Prozesse dafür notwendig sind.

Der kleine, aber wesentliche Unterschied

  • Rein ökonomisch-profitorientierte Unternehmen sagen, ihr Zweck sei es, einen möglichst hohen ROI für ihre Shareholder zu generieren
  • Zweckorientierte Unternehmen sagen, sie wollen z.B. die Fitness, Gesundheit oder Bildung ihrer Anspruchsgruppen (Mitarbeitenden und Kunden) sicherstellen, fördern und/oder verbessern. Ob der Unternehmenszweck richtig gewählt und umgesetzt wird, zeigt sich dann im Profit. Der Purpose stellt sich demnach als Unternehmens-Gestaltungsbereich dar.

Resümee

Wir finden, dass die hier nur kurz angerissenen vielfältigen Diskussionspunkte und Entwicklungen Grund genug sind, die Marketing-Gestaltungsdimension »Purpose« auch in das wichtigste Marketing-Werkzeug, den Marketing-Mix, aufzunehmen. Wir verwenden deshalb »Purpose« als 8. P in unserem 13-P-Marketing-Mix.

Lassen Sie sich vom 8.P des 13-P-Marketing-Mix inspirieren

Nutzen Sie die Chancen und Möglichkeiten, die Ihnen das zusätzliche 8. P für »Purpose« bietet. Anregungen, hilfreiche Maßnahmen und Werkzeuge für die praxisbezogene Arbeit mit dem gesamten 13-P-Marketing-Mix sowie den 13-P-Blueprints finden Sie in unserem

Praxisbuch Trendmarketing

Amazon

Campus Verlag

Thomas Matla,

Marketing-Berater, Coach und Autor

Copyrightprotected